陈腾华：电子商务中的“品类杀手”之路

在一个繁忙的上午，橙色POLO衫和水杯的身影出现在了优雅100的办公室。这里是一片初创企业常见的混乱景象——未拆封的枕头、床单等家纺用品堆放着。在这个充满活力的环境中，CEO兼创始人陈腾华正在筹划他的下一步计划。

作为当当网前副总裁，在2006年加入当当网并在2010年的上市前夕离职创立优雅100，这位刚过40岁的大龄创业者拥有丰富与传统零售结合的电商经验。他笑称自己是电子商务行业的大龄创业者，但他不后悔那次分秒必争的决定，因为B2C电子商务正处于其发展黄金期，如果错过半年，也许就错过了时机。

陈腾华早有打算，他曾在市场学中定义自己的目标——成为某个行业中的“品类杀手”。这意味着要放弃广度，以专业化和深度来发展产品品类选取。没有费多大周章，他和合作伙伴很快瞄准了家居品类，这是一个平静但蓝海巨大的市场，每年的规模从7000亿到8000亿元，不断增长，而消费者对品牌关注度不高，没有强势供应商品牌出现。

陈腾华胸有成竹地知道，当他目睹和经历了B2C电子商务从黎明前的黑暗到市场天光大亮时，他自然想要将成功经验顺延到自己的创业中。图书行业也是如此，出版社山头变换大王旗，但也没有出现强势出版商，如同当当网在图书领域的地位一样。

优雅100最终定位于家纺品类原因，是这个行业高质低价难求，传统零售渠道无法做到二者兼顾。而越来越多收入尚可，对生活质量颇有要求的中产阶层希望有产品做到两全。无独有偶，毕业于哈佛商学院的胡蓉蓉洞悉这一需求，她创建了一款走设计路线针对小资年轻人的“长物志”，推出了茶具、餐具系列，并拓展至餐饮器皿、装饰摆设等多个领域，在麦肯锡工作期间，她深谙游戏规则，将长物志定义为一家进行零售企业，与拼流量不同。

尽管缺乏传统零售经验，但许多互联网创业者应付服装电商百余个SKU绰绰有余，而家居市场却是小数量多品类复杂体制，一门古老生意放在网上的挑战更显重要。陈腾华将自己的任务定义为将一门古老生意放在网上做，同时引入传统智慧，看起来不可或缺。此外，由于家居行业材质种类繁多而且分散，以及供应链复杂性，使得仅靠价格优势不足以吸引消费者的注意力，更需要优秀跨品类买手团队组织建设产品以及精选战略管理库存和盘点艺术内功修为。这将全线挑战公司内部管理，也更需要引入传统零售库存管理和盘点艺术内功修为，全力以赴地提升垂直电子商务规模。

目前来说，即使优雅100走精品模式，其未来依然需1-2万个SKU，这将是现在成规模服装电商SKU数百倍，对公司内部管理构成了巨大的挑战。而这些挑战正是由此而来的，他们既要处理好成本材质的问题，又要保证同等产品里的价位最低，同时保持风格的一致性，让用户感受到风格上的统一性，从而避免太多噪音产品干扰客户选择。

随着时间推移，优雅100逐渐完善其策略，它们希望通过提供一种情景购物式平台，让用户能够看到各种细节，从床具窗帘桌布到各种家居饰品应有尽有，为用户打造理想家的梦想场景。但对于那些只追求价格敏感的人来说，他们可能会被其他竞争对手吸引，因为只有少数畅销款式能抵御这种趋势，而对于那些追求生活质量的人来说，则可能更加倾向于寻找专业化服务，比如像宜家的那样去体验更多样化的情境购买方式，那么他们是否会选择那种专注于家庭美学与生活质量提升的小众品牌呢？这是一个值得思考的问题。如果我们把这种情形比作一次探险，我们可以预见未来如何发展？

每个人都有一段故事，只是在不同的阶段展现出来。当你遇见这样的人，你就会发现他们背后的故事，就像我今天遇到了的是这样一个人。我不是说他们所有人都拥有这样的背景或者经历，但是每个人都是独特且值得尊重。在这个过程中，我学会了很多关于如何看待世界，以及如何找到属于自己的位置。我相信，无论你来自何方，都能找到你的机会，只要你愿意尝试。你准备好了吗？让我们一起开始这段旅程吧！